文 付小明

　　公关已成为非常重要的产业。互联网的高速发展，让基于网络环境存在并发展的“社会媒体”产生了巨大的影响力，成为“第四媒体”的中坚力量，也被公关产业广为运用。社会媒体无疑是一把“双刃剑”，尽管其成本较低，但由于中国互联网缺乏起码的诚信和监管制度，虚拟的网络世界屡遭怀疑和不信任，甚至成为诈骗、犯罪的高发温床。公关的终极目的是为了帮助一个团体和组织改变或树立其在大众心目中的形象，其中最为有效的渠道之一就是媒体传播。新形势下，如何正确利用社会媒体来加强公关传播效果，成为公关产业和社会媒体健康合作和共同发展所面临的新课题。

　　新型公关载体

　　“社会媒体”（Social Media）一词，目前在中国还很陌生。但在欧美国家，社会媒体已经成为广泛影响人们生活、大家对其又爱又恨的一个词汇。对社会媒体，美国电脑专家Dion Hinchcliffe在《社会媒体走向主流》中这样阐释，“它是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。它能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。流行的社会媒体的传播介质包括了博客、留言板（论坛）、音频播客、维基（wiki）和视频播客。”社会媒体最关键的一点就是主要依赖网络传播，控制权回归到最终用户身上，具有快捷、实时、可检索、互动性强、信息海量以及低成本扩张和近于免费的特征，广受青睐和使用，被称为“有史以来最强大的媒体形式”。

　　社会媒体的最大特点是任何人可以在任何时候通过任何形式表达自己的观点。它标志着一个新时代的开始，与过去的单向传播和精英控制媒体等特点不同，现在每个人都有机会利用新的传媒方式发表自己的观点。只要其观点代表了大多数人的意见，得到大家的支持与共鸣，就能形成公众意见甚至成为主流意见，加上网络的透明性与传播速度极快，从而变得坚不可摧。

　　IDC2008年7月发布的《全球数字媒体市场模式和预测》报告称，全球经常使用互联网的用户达到14亿，约占全球总人口的四分之一，并预计到2012年这个数字将达19亿。中国截至2008年2月，网民数达到了创纪录的2.21亿人，超过美国居全球首位。

　　网民的高速增长促进了公关的嬗变。与传统的纸媒、广播电视“我说你看、我说你听”的单向传播形式不同，通过邮件、博客、视频、音乐等基于互联网技术的社会媒体实现了“无处不公关”的状态。社会媒体的大量应用，使传统公关的单向告之向互动交流转向。

　　社会媒体从一开始就是以“多对多”的互动形式出现，网络平台更是绝佳的互动公关平台。社会媒体不仅是双向互动，它还是即时的多向互动。用Dion Hinchcliffe的话说，社会媒体就是“让用户自己来获取，不要硬塞给他们”。因此，利用社会媒体进行公关，是企业主越来越看好的传播模式。互联网可通过权威公正的访客流量统计系统，精确统计出每个客商的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

　　社会媒体双刃剑

　　据中国互联网协会公布的《2007年第四次中国反垃圾邮件状况调查报告》显示，中国网民2007年共收到垃圾邮件694亿封，比06年的500亿封增长38.8%。

　　文化部部长蔡武在任国务院新闻办公室主任时就表示，中国的网民实际上是世界上最自由的。根据对全球20多个国家的调查，这些国家互联网都被要求在本国宪法和法律范围内接受管理。比如英国至今没有开放博客，韩国则必须使用网络实名制，大多数国家网上不许跟帖，但中国这种现象却普遍存在。因缺乏诚信和监管制度，网络世界充满了怀疑和不信任，甚至成为诈骗、犯罪的高发温床。目前匿名发布“言者无罪”，大量不负责任的网站和个人，在网络上大量发布低劣、粗俗和虚假的新闻，追求知名度，只求刺激、抓人眼球，不顾社会责任和法律责任，让读者对网络和网络媒体提供的信息产生反感、排斥和摒弃。

　　高质量的网民增长、自制体制的形成能够促成网络世界的理性回归，大量网民的参与，最终不仅对中国的网络社会力量形成推动力，同时也会促进政府对互联网高度统一的管理模式的出台。

　　社会媒体是把“双刃剑”。因为松散、大众参与的特点，加上涌现速度如雨后春笋，政府的监管力度和步伐很难跟上，管理缺失，导致社会媒体出现很多问题，民众不信任。为了吸引眼球，不负责任的假新闻满天飞，越耸人听闻越好。假的报道多了，人们用娱乐的眼光来看新闻，导致媒体诚信受到极大影响。

　　可喜的是，网络媒体和网络舆论在中国正逐渐向健康的方向发展。上至总理下至政府官员，都在呼吁重视网络舆论的力量并积极身体力行，传统的新闻媒体也纷纷从网络舆论中获取选题。有专家称，“中国网民的意识正在从微弱到强大，表达也从无意识到理性。在意见的自由市场上，参与的人越多，越有可能形成真知，形成‘宏观真实’，参与的网民声音越多，我们就越能辨清是非曲直。”

　　撬动社会媒体

　　公关的终极目的是为了帮助一个团体和组织改变其在大众心目中的形象，其中最为有效的渠道之一就是媒体传播。新形势下，面对社会媒体的快速发展和崛起，如何利用网络上的博客、论坛等力量，从过去单点的传播到多点的传播，达到公关目的，是公关产业与媒体传播之间面临的新问题。

　　大到国家、政府，小到企业、组织，都可以在充分掌握了解社会媒体实际情况的基础上，甄选那些有受众基础、有影响力、中立、互动性强的社会媒体形式，如博客、论坛等，加强合作，相互补充。如“强生”公司与美国糖尿病博客之间的线上和线下的合作，既有利于大众获取可靠权威的医疗健康知识，又有利于提高博客的公信度和影响力以及企业美誉度的建设，可谓一举三赢。

　　由于时间短，地域水平参差不齐，社会媒体在中国的发展还处于非常初级的阶段，其中许多传播途径还远远没有被国人所认识和接受，因此在公关运作过程中，社会媒体的作用还没有得到应有的发挥。中国国际公关协会常务副会长兼秘书长郑砚农在中国公关业最高层次的会议－2006年的媒体论坛－上曾说，过去谈沟通往往是一个人一个组织单向传播自己的声音，只要声音越大舆论工具越大，理论上讲社会对你的观点接受可能性就越大。今天发生了变化。只要有一个人站起来反对，用新媒介工具，只要说的话有道理并得到一定的社会支持，就有可能使单向的传播彻底变得无效甚至反传播。

　　公关在今天变成一个大众广泛参与的活动和产业。过去公关只看重媒介的传播，更多的是企业单向的行为，很少注重大众的参与和反馈，现在的公关由单一的传播关系变成了组织和组织之间，组织和大众之间以及传导到大众和大众之间的互动式信息沟通过程，这将最大化地发挥公关产业的实效价值。

　　公关是品牌的塑造过程，诚信是树立品牌的底线，对于一个政府，一个国家，一个企业，一个组织，甚至一个个人，无不如此。在这个品牌塑造过程中，传播的内容是否真实可信，选择的媒体是否诚实可靠，传播的力度和范围是否恰到好处，都至关重要。而社会媒体的选择和运用，虽然可以极大地缩短与大众的沟通距离，加强与大众的互动，有效地提升传播效果，但同时也可能因其在大众眼里“诚信”不足、先天性的“娱乐化”定位，连累对品牌的打造过程甚至品牌本身，这是公关在新形势下需要谨慎把握的重要课题。

　　（作者系强生（中国）医疗器材有限公司企业事务部高级总监）